Евгений Ямщиков, генеральный директор Дома семейных традиций «Кристиан», дал интервью журналу «АвтоБизнесРевю» и поделился с его читателями успешными кейсами сотрудничества с автодилерами премиальных и люксовых марок.
Дилерам премиальных и люксовых авто-брендов приходится бороться за выбор клиента на самом «тонком плане». Здесь вступают в игру такие трудно контролируемые факторы как атмосфера, «аура» салона, культурный и образовательный уровень менеджера по продажам, совпадение или несовпадение клиента и менеджера по «базовым ценностям» и масса «мелочей», способных сыграть решающую роль в «дорогой» продаже...
- Евгений, какая связь между историей семьи и продажей автомобилей?
– Как ни парадоксально, прямая. Мы активно сотрудничаем с различными авто дилерами, участвуя в программах лояльности и клиентских мероприятиях разных марок. Поэтому мы знаем, какую важную роль, особенно в продажах автомобилей классов премиум и люкс, играет интеллектуальная атмосфера в салоне, та система ценностей, которую «исповедуют» сотрудники компании-дилера… Кроме того, в продажах товаров luxury сегмента, и в продаже автомобилей в частности, особое место занимает история как ценность. То есть, история марки, компании-производителя, личные истории команды гонщиков или знаменитых владельцев – все это является неотъемлемой и значимой частью того, что приобретает клиент. Покупатель люксового бренда приобретает не просто автомобиль, а легенду, причастность к его великой истории. Поэтому большинство покупателей премиальных и люксовых автомобилей – это, в основном, люди не равнодушные к истории вообще. Некоторые из них вместе с современной моделью приобретают и легендарные модели той же марки прошлых лет. Любовь к истории – одна из определяющих ценностей этих людей. А для нас история – главное содержание нашего продукта. Поэтому, появление Дома семейных традиций «Кристиан» на клиентских мероприятиях и в программах лояльности всегда вызывает положительный отклик клиентов, создает для менеджеров компании-дилера отличный повод к более глубокому знакомству, узнаванию клиента, повод поговорить о его семье, понять, чем он живет, какова его история, его ценности, интересы… Такой подход – часть выстраивания долгосрочных доверительных отношений с клиентом.
- Как вы строите сотрудничество с автосалонами?
– Это зависит от марки автомобиля и задач дилера. Например, в совместной программе с салоном «Бентли» в Санкт-Петербурге (один из первых совместных проектов состоялся в 2012 году) важно было создать весомый повод к общению менеджера салона с клиентами, и в результате, к повторной продаже. Приглашение в салон «Бентли» для вручения подарка – сертификата на генеалогическую экспертизу – стало приятным и значимым поводом для большинства клиентов.
В случае с салоном «БМВ-Автопорт» было несколько иначе: салон пригласил своих самых уважаемых клиентов на роскошные вечера классической музыки, а Дом семейных традиций принял участие в программе со своими «Историями безделЮшек» - увлекательными рассказами-загадками о предназначении старинных вещиц и, через них, о бытовании русской семьи конца 19 века. И т.д. Каждый подобный проект – это уникальный совместный «творческий продукт».
Насколько здесь важно совпадение, соответствие образа Вашей компании ценностям бренда?
– Это самое важное, т.к. от этого зависит, какую грань нашего многообразия мы предложим для того или иного бренда. Для марок категории luxury (кроме нескольких мероприятий с «Бентли», это были также и не автомобильные бренды, такие как Cartier, CHANEL) важна «аура», атмосфера, история… Это, как правило, наше участие в клиентских мероприятиях, где наши консультанты, большинство из которых историки и искусствоведы, находят какие-либо интересные истории, берущие свое начало в прошлом, но связанные с сегодняшним днем. Например, для мероприятия с брендом Cartier мы представили экспозицию стекол с амбротипическими изображениями, сделанных в настоящее время по заказу одного из наших клиентов, но с полной реконструкцией всего процесса в том виде, в каком это происходило в середине XIX века. Результат получился роскошным. Но какая связь с Cartier? Наши исследователи выяснили, что в подобной технике фирма Cartier в середине XIX века сохраняла изображения своих ювелирных шедевров. Эти стекла и сейчас прекрасно сохранились в архиве Cartier в Париже. Рассказ историка о музее и архиве Cartier, выставка современных и старинных амбротипов, видео ролик о том, как воссоздавался процесс амбротипии в наше время, - это был уникальный в своем роде контент, созданный специально для гостей единственного мероприятия, и, поверьте, они это оценили.
Для клиентов марок премиального сегмента важна тема семьи и сохранения семейных ценностей, поэтому на уже упомянутом мероприятии с БМВ были представлены истории вещиц из собрания семейных реликвий и связанные с ними истории.
- Насколько мы знаем, вы сотрудничаете не только в формате клиентских мероприятий?
- Да, у нас также есть несколько интересных кейсов участия в программах лояльности партнеров. Это и автомобильные дилеры, и программы лояльности для держателей премиальных карт Альфа Банка, для клиентов сети World Class. Здесь партнеры получают двойной «бонус»: изящное дополнение к реноме и повышение маржи при сделке за счет экономии на скидках.
- Как это?
- Дилеры автомобильных марок бизнес-сегмента конкурируют между собой условиями самих салонов. Красиво преподнесенные скидки и подарки продолжают играть важную роль как при первичном обращении, так и для принятия решения о повторной покупке. Мы предлагаем партнерам выступить в роли «подарка», таким образом, все стороны остаются вполне довольны: клиент – приобретенным автомобилем со скидкой на услуги Дома семейных традиций «Кристиан», автодилер – совершенной сделкой при нулевых затратах на скидки и подарки, мы – началом знакомства с новым клиентом.
- Не отпугивает ли люксовых клиентов слово «скидка»?
- Поэтому мы и говорим об избирательном подходе к сотрудничеству. Для клиентов люксовых брендов мы не предлагаем скидок, мы просто рассказываем ту или иную историю. Мы с удовольствием предложим какую-либо дорогую услугу в подарок, но уже в процессе заключения контракта на большое генеалогическое исследование. Начальная стадия – экспертиза – не требует здесь такого подхода.
В то же время, если для ВИП-клиентов брендов бизнес-сегмента идея скидки важна, то нам не стоит больших усилий ее предоставить. Однако, мы в любом случае понимаем, что со скидкой или без нее, клиент, который интересуется историей, в частности, историей своей семьи, своими корнями, обращается к нам прежде всего, следуя своим человеческим ценностям и принципам. И это – основа нашего взаимодействия, как с конечным клиентом, так и с партнерами.
[1] Амброти́пия (от др.-греч. ἄμβροτος — «бессмертный», и τύπος — «отпечаток») — ранний фотографический процесс, один из вариантов коллоидного процесса, заключается в получении позитивного изображения непосредственно из стеклянного негатива, который рассматривается на тёмном фоне. В отличие от традиционного изображения, получаемого при коллодионном процессе на альбуминовой фотобумаге и выцветающего за несколько лет, амбротип практически не подвержен старению.